Se analizaron todos los vídeos publicados en el canal en español desde su apertura (diciembre de 2018) hasta enero de 2021, cubriendo la etapa de consumo marcada por la influencia de la Covid-19. Finalmente, 249 vídeos conformaron la muestra en los que se detectaron 802 marcas.

Con el material recolectado se realizó un análisis de contenido en el que se conjugó un tratamiento cuantitativo y cualitativo de los datos recabados (Andreu, 2002). Partiendo de este enfoque, se elaboró una ficha de análisis (adaptada de Smith et al., 2012; Ramos Serrano et al., 2016; Tur-Viñes et al., 2018; Feijoo y Fernández, 2021) con la que se buscó describir la presencia de marcas de alimentos ultra procesados en este canal de YouTube dirigido a un público preescolar. En la Tabla 1 se presentan las variables de estudio:

3. Resultados

En todos los vídeos los protagonistas son los hermanos youtubers Vlad y Niki, quienes aparecen jugando, compartiendo su rutina diaria o ocupando su tiempo libre rodeados de productos de entretenimiento y diversión. La decoración del entorno y la inclusión de efectos de posproducción de vídeo y audio son elementos clave en casi todos los contenidos. En la mayoría de los vídeos aparece también la madre a través de acciones sobreactuadas con las que transmitir emociones vinculadas al uso de productos, como juguetes o alimentación.

En la muestra se identificaron 102 apariciones de marcas procedentes del sector alimentación, lo que representa un 13,3% del total de las marcas identificadas en el canal. Los productos de alimentación resultaron ser la segunda categoría más recurrente tras los juguetes, que concentró casi el 50% de las marcas identificadas.

La publicidad de marcas de alimentos ultra procesados (92,2%; n= 94) predomina frente a la de alimentos saludables (7,8%; n= 8) en la muestra total, con una mayor aparición de estas marcas de alimentos no saludables durante la COVID-19 en comparación con el periodo anterior y posterior.

Durante el estado de alarma que se declaró en España por la pandemia, desde marzo hasta junio de 2020, tal y como se muestra en la Figura 1, aparecieron 31 marcas de productos de este tipo, un 38,7% más que en los cuatro meses previos. En el mismo periodo del año anterior no se identificó ninguna aparición de marcas de alimentación. Durante todo el año 2020, el más complicado de la pandemia, se incrementó el número de apariciones de marcas de alimentación no saludable, 72 en total (76,6%) frente a las 22 de 2019 (23,4%).

Figura 1. Número total de marcas de alimentos ultra procesados que aparecen en los vídeos cada mes.

Los productos ultra procesados que se promocionan en estos vídeos son galletas, pasteles, chocolates, helados, golosinas, caramelos, patatas fritas, refrescos, cereales azucarados, snacks o aditivos (como las salsas, mayonesa, tomate frito…). Las marcas con más apariciones pueden verse en la Figura 2.

Figura 2. Marcas de alimentos ultra procesados que se muestran más de una vez en todos los vídeos analizados.

Sólo en el 2% de los vídeos de todos los que muestran marcas de alimentación se señaliza la presencia de publicidad con una referencia poco visible o ambigua, en el resto no se identifica ninguna información o etiqueta que revele el vínculo con el anunciante en un lugar visible y comprensible. Por lo tanto, en la mayoría de los vídeos (98%) se trata de publicidad encubierta al no manifestarse su naturaleza comercial y no estar debidamente anunciada. Aunque no mencionen verbalmente la marca, esta se muestra claramente en pantalla y el producto de alimentación no saludable forma parte de la acción o argumento del vídeo.

En el 98% de las apariciones el papel de la marca es secundario con relación al tema principal del vídeo, ya que se trata de apariciones puntuales, sin que la historia gire en torno al alimento promocionado. Sin embargo, en la mayoría de los casos (85,3%) en los vídeos se utiliza la técnica de emplazamiento activo para incluir la marca en la historia guionizada, ya que el producto se presenta como parte de la acción de los youtubers, tal y como se muestra en la Figura 3.

Figura 3. Vídeos dirigidos a preescolares en los que se muestran marcas de alimentación no saludable mediante emplazamiento activo.

Fuente: YouTube (https://www.youtube.com/watch?v=tm6QCFBVocg, https://www.youtube.com/watch?v=cpaXTPNlh38 y https://www.youtube.com/watch?v=Qr8Br5WnmzU).

Durante las 102 apariciones de marcas de alimentación, en el 4,9% de los casos se transmiten hábitos de alimentación saludables. Destaca que en ninguna aparición de marcas de alimentos ultraprocesados se explican las características del producto, pero sí se muestran emociones vinculadas a su uso, en la mayoría relacionadas con su sabor y la felicidad que les produce su consumo.

Entre los comentarios literales que más pronuncian los youtubers mientras consumen los productos se encuentran: «¡Qué rico!», «¡Guau!», «Genial», «¡Quiero esto!», «Me gusta», «Qué rico», «Humm». Todas estas expresiones expresan admiración y entusiasmo por los productos. Los vídeos se caracterizan por contener muy poco diálogo entre los niños y sus padres y por utilizar sobre todo el lenguaje no verbal y la música para estructurar cada historia. Esto provoca que los comentarios sobre los productos de alimentos ultra procesados despierten una mayor atención sobre el espectador al producirse un cambio de ritmo en el guion y una referencia explícita a los sentimientos que producen los productos. En ningún caso se manifiesta rechazo o emociones negativas cuando los youtubers muestran marcas de alimentos ultra procesados.

4. Discusión y conclusiones

En la época de la COVID-19 la nutrición ha sido una de las principales inquietudes de la OMS. Los estudios previos constatan una relación directa entre la publicidad de alimentos ultra procesados y la obesidad infantil (Coates et al., 2019). Ante las evidencias científicas que denuncian un mayor consumo de productos ultra procesados durante la pandemia de los/las preescolares y una mayor exposición de este colectivo a contenidos de YouTube, en este artículo se ha demostrado que las marcas de este tipo de alimentos han aumentado su exposición en uno de los canales dirigidos a menores de 6 años con más suscriptores y visualizaciones del mundo. Los youtubers preescolares han introducido los productos en la historia guionizada sin identificar de forma clara que se trata de acuerdos publicitarios.

El principal objetivo de los contenidos de los youtubers está relacionado con el interés comercial de los productos que muestran en pantalla, sin que se observen implicaciones educativas, sociales o culturales. La interacción con otros niños y la transmisión de buenos hábitos alimenticios es casi inexistente. Esta audiencia preescolar, menor de 6 años, es incapaz todavía de identificar la intención persuasiva de la publicidad (Chu et al., 2014) y las acciones que visualizan en los contenidos de influencers influyen en sus elecciones, por lo que se trata de un público especialmente vulnerable a la exposición de estos alimentos ultra procesados en canales de YouTube.

El emplazamiento activo que se le concede a los productos en los vídeos y la expresión de sentimientos de admiración y placer durante su consumo suponen una incitación al menor a su consumo y ponen en riesgo la salud de los niños y niñas. Esto se agrava durante crisis sanitarias como la COVID-19, cuando empeoran los hábitos alimentarios y disminuye la actividad física durante el aislamiento.

La principal limitación del estudio es que se trata de un estudio de caso. Esto impide generalizar las conclusiones, pero sí aporta contribuciones valiosas al estudiar los contenidos dirigidos a una audiencia especialmente vulnerable y expuesta, y al emplearse una muestra significativa y una metodología rigurosa, que se puede replicar en futuros casos. La principal fortaleza del estudio consiste en identificar y advertir de prácticas publicitarias que suponen un riesgo para la salud de los/las menores preescolares mezcladas con contenidos aptos para su edad y que no despiertan las alertas de los padres.

Con respecto a estudios anteriores, como el de Tur-Viñes y Castelló (2021), esta investigación aporta un nuevo enfoque centrado en un público preescolar, muy vulnerable ante situaciones como el elevado tiempo que pasan ante contenidos que promueven la alimentación no saludable sin que sean capaces de identificar la intención publicitaria de las marcas. La alta presencia de marcas de alimentos en los canales de youtubers dirigidos a preescolares supone un riesgo para esta audiencia, que se ha demostrado que ejerce una influencia en la elección de sus progenitores durante el proceso de compra.

Tras evidenciar con estudios como el de Villarán y Paz (2021) el aumento del consumo de alimentos ultra procesados por los preescolares durante la pandemia de la COVID-19, esta investigación va más allá tratando de identificar una de las causas de este incremento. Con respecto a otras investigaciones, como la de Coates et al. (2019) o la de Monteiro et al. (2018), el estudio destaca que las marcas de alimentos ultra procesados han aprovechado el momento de mayor consumo de YouTube para aumentar el número de colaboraciones con influencers durante la pandemia.

Tras lo expuesto, se recomienda mantener una actitud crítica por parte de los adultos ante los contenidos que el público preescolar percibe de los youtubers e incrementar el control de la publicidad ilícita de marcas de alimentos que fomentan hábitos poco saludables para este colectivo. Esta investigación puede servir para fomentar buenas prácticas en colaboraciones entre influencers menores y marcas de alimentación que están utilizando estrategias poco éticas y sensibles con el público preescolar al que se dirigen.

Entre las fórmulas que se proponen para garantizar que los niños disfruten de contenido en YouTube sin que suponga un peligro para su salud se encuentran las siguientes: indicar una edad mínima a partir de la que se permita consumir contenidos en redes sociales que incluyan la promoción de productos no saludables, regular el contenido que se dirige a los niños en YouTube con sanciones ante la falta de identificación de publicidad y prohibir la difusión de vídeos de alimentos ultraprocesados dirigidos a un público preescolar.

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Datos de la investigación que dio origen al artículo

Esta investigación forma parte del proyecto de I+D+i «La alfabetización publicitaria ante el teléfono móvil. Análisis de la capacidad del público infantil para enfrentarse a los contenidos persuasivos. ADKIDS MOBILE», con referencia PID2020-116841RA-I00 y financiado por El Ministerio de Ciencia e Innovación del Gobierno de España. Septiembre 2021 – Julio 2024. Universidad Internacional de la Rioja.