En 2011 fue publicado un artículo científico que mostraba el parentesco de una levadura aislada de los bosques patagónicos de la República Argentina con la levadura de cerveza lager, la más utilizada a nivel mundial por la industria cervecera. Esta levadura fue identificada por un grupo de microbiología de la Universidad Nacional del Comahue (UNCO) y del Consejo de Investigaciones Científicas y Técnicas de Argentina (CONICET). A finales del año 2015, ambas instituciones firmaron un licenciamiento con la empresa multinacional Heineken para su uso comercial, el cual permitía también la producción por cerveceros artesanales regionales de la zona andino-patagónica. Tanto el hallazgo como la transferencia tuvieron difusión mediática en diarios, revistas, redes sociales, y en eventos cerveceros y científicos (Kaderian y Aguiar, 2022).

Este artículo busca comprender la producción de sentido en torno a las mediatizaciones que circularon a partir de experiencias de vinculación, producción y promoción de las cervezas con base científico-tecnológica. Para ello propone un análisis de contenido de mediatizaciones realizadas por la corporación cervecera y la UNCO. Las mediatizaciones pueden comprenderse como fenómenos de comunicación donde intervienen plataformas y soportes técnicos que pueden abordarse en sus efectos macrosociales y/o en contextos específicos. Se han seleccionado dos audiovisuales que tratan temáticas científico tecnológicas en torno a la identificación de esta levadura “salvaje” (Kaderian y Aguiar, 2022). Ambos circularon entre 2016 y 2018, acompañando la promoción y comercialización de las cervezas realizadas por la academia y la corporación. El enfoque metodológico para su tratamiento es cualitativo, e involucra herramientas para el análisis de sus características sociomateriales, discursivas, y de los contextos en los que se originaron y circularon. Se prestará especial atención a los aspectos socioproductivos de la cerveza artesanal e industrial, y a los cambios del sector académico local en materia de comunicación, vinculación y comercialización de la ciencia y la tecnología. La relevancia de su estudio está dada por la importancia de comprender el proceso de transformación de las relaciones entre los medios de comunicación y otros ámbitos como la academia y las empresas, sus implicancias y afectaciones mutuas. En la esfera de la investigación académica, la mediatización tiene incidencia en la evaluación y legitimación científica, en sus prácticas de promoción, de gestión institucional, y en su relación con la política y la industria. En la esfera empresarial, da lugar a nuevas formas de difusión y promoción a partir del despliegue de estrategias mediáticas para diversas plataformas. Finalmente, este tipo de abordaje permite identificar en particular el rol de las mediatizaciones en la producción de sentido en torno a estas nuevas cervezas, articulando elementos del producto, como su origen científico-tecnológico, artesanal y su anclaje territorial, para su comercialización.

En la primera sección del artículo se presenta el marco conceptual referido a mediatizaciones, ciencia y tecnología. En la segunda sección se hace referencia a la metodología y a la selección de los materiales a analizar. En la tercera sección se analiza el contenido de los audiovisuales y sus características sociomateriales. En la cuarta sección se interpreta dicho contenido a partir de su puesta en relación con el contexto de producción y circulación de los audiovisuales y las narrativas a las cuales apelan. En la sección final se presentan las conclusiones del artículo.

Desde las ciencias sociales y la comunicación, Castells (1995) sostiene que la difusión y el desarrollo de las tecnologías de la comunicación e información (TICs) modificaron la base material y las reglas de juego en el consumo, la producción, el trabajo, la educación, el entretenimiento, los medios de información, la política y los gobiernos. Krotz (2017) refiere que la transformación actual más importante en los sistemas mediáticos tiene que ver con la integración de las computadoras en todas las operaciones simbólicas. Según el autor, esto tiene impactos en la estética, organización, tecnologías y la transformación del carácter que poseían los viejos medios. La mayor parte de esta integración es llevada a cabo por grandes empresas que configuran las actividades de los usuarios para obtener información (Krotz, 2017; Livingstone, 2019).

Autoras como Averbeck-Lietz (2018) han propuesto comprender la mediatización como una epistemología donde los medios, las tecnologías, el sentido social y la acción comunicacional están entramados. Hjarvard (2016) sostiene que una mediatización puede ser descrita como un proceso creado por la superposición y adaptación recíproca entre las lógicas de los medios de comunicación y las de las otras instituciones. Según Vasallo de Lopes (2018), las mediaciones son el lugar donde es posible comprender la interacción, lo cual responde tanto al sistema industrial y las matrices culturales, como a las competencias de recepción y a la simbolización y ritualización de los lazos sociales. Por su parte, en su análisis de las plataformas mediáticas, Fernández (2018) define mediatizaciones como:

La dimensión sociomaterial refiere, en el estudio de plataformas mediáticas, al lugar central del material que se intercambia -discursivo, bienes o servicios-, y a los efectos modalizadores y de producción de sentido de los dispositivos técnicos utilizados en dichos intercambios (Fernández, 2020). Siguiendo a Fernández (2016; 2018; 2022), las plataformas mediáticas son complejos sistemas multimodales que permiten la interacción o co-presencia de sistemas de intercambio discursivo como broadcasting y networking. Mientras que broadcasting se refiere a medios masivos de comunicación, networking hace referencia a la mediatización que surge de las redes de Internet que poseen efectos horizontales de comunicación punto a punto y privilegian la interacción. Estas conviven con formas de uso como las espectatoriales, donde los receptores reciben, miran, leen y escuchan una emisión elegida y/o aceptada a partir de un soporte. Si bien la interaccional es la principal en las redes, también tiene presencia en medios broadcasting como la radio, la gráfica pública y la televisión. Actualmente las plataformas también implementan formatos de recomendación y preferencias en sitios web y aplicaciones (Cingolani, 2017). Fernández (2018) propone el término postbroadcasting para referir a la convergencia y relación conflictiva entre los medios masivos de comunicación (broadcasting) con los medios de las redes (networking) que emergen con Internet. Otra noción importante dentro de las mediatizaciones es la de narrativas transmedia (Scolari, 2019) como formas de comunicación que utilizan diversas plataformas para su difusión, donde la apropiación y redistribución por parte de usuarios y consumidores es clave.

En cuanto a la comunicación y mediatización de la ciencia y la tecnología, existen distintos modos de abordaje y líneas de estudio. Autores como Horst, Davies e Irwin (2016) refieren a la especificidad del campo de la comunicación de la ciencia y la tecnología. Ésta se enfoca en el estudio de acciones intencionales, explícitas y organizadas con el objetivo de comunicar conocimiento científico, metodología, procesos y prácticas en entornos donde no-científicos son una parte de reconocida de la audiencia. Luthje (2017) ha propuesto una utilización de las mediatizaciones de la comunicación de la ciencia y la tecnología, y ha analizado diferentes formas de mediatización: comunicaciones interpersonales, interactivas y de masas, y formas de comunicación de la ciencia: pública, inter-campos, formales o informales. Por otra parte, existen otras líneas de investigación que abordan aspectos socioinstitucionales y la importancia de las mediatizaciones en la ciencia y la tecnología. Según Väliverronen (2021), los estudios de la mediatización de la ciencia y tecnología tienen que ver con la posición de la ciencia y la tecnología en la sociedad. El autor refiere, focalizado en estudios europeos y estadounidenses, que la esfera pública mediada se transformó en arena de legitimación de la actividad científica, con una lógica predominante basada en las relaciones públicas, el marketing y la publicidad, la cultura promocional y la lógica de la celebridad.¹ Todo ello en el marco de la comercialización de la ciencia y la tecnología, y la competencia por fondos públicos y privados para la investigación. En la esfera comercial, las narrativas científicas y técnicas han sido utilizadas en las publicidades y campañas de responsabilidad empresarial (Nelkin, 1995; Chen, 2015, Malcher y Raiol, 2018), un ejemplo de ello es la utilización de expertos como actores o la imitación de su estética.

Por su parte Weingart (2011), desde la sociología sistémica, hace referencia a los impactos en las universidades y en las instituciones de investigación de la primacía de las oficinas de relaciones públicas. Estas producen reportes directamente para el público masivo y los medios con el objetivo de atraer estudiantes y patrocinadores, y participan en la formulación de "declaraciones de misión" dirigidas a sus juntas directivas, sus comunidades y hacedores de políticas, legitimando sus acciones y performances (Weingart, 2011). El autor advierte que esto puede generar distintos grados de tensión debido a que hace entrar en conflicto las reglas y valores de las instituciones científicas y universitarias (Weingart, 2011; 2022). Tales reflexiones provienen de países como Estados Unidos y de Europa, donde se han llevado a cabo reformas para aumentar la visibilidad de las instituciones científicas y académicas, como las relaciones públicas, rankings u otro tipo de prácticas de promoción (Väliverronen, 2021). Esto ha tenido eco localmente, sin embargo, no se le puede asignar la misma escala y magnitud. Algunos autores refieren la existencia de un “giro comunicativo” en la región que resultó estructural para el desarrollo de la propia ciencia (Polino y Castelfranchi, 2012). Este expresa el incremento de la importancia dada al rol cultural, político y epistémico de las prácticas de comunicación de las ciencias. Explican los autores:

En este marco, las universidades han pasado a tener un carácter preponderante frente al objetivo de producir los intercambios entre actores académicos y extra académicos². Esto se ha manifestado en la expansión en la creación de áreas y programas específicos en universidades y organismos de investigación (Polino, Cortassa, 2015; Cortassa, Rosen, 2019; Castelfranchi, Fazio, 2020, Masseilot, 2023). En este contexto, tanto en el campo disciplinar como en el de las políticas públicas en la región, “comunicación de las ciencias y la tecnología” actualmente refiere a una heterogeneidad de sentidos que incluye prácticas y actividades orientadas por propósitos diversos, entre los que se encuentran el divulgativo, el transferencista y/o extensionista (Cortassa et al., 2020, Masseilot, 2020).

Este trabajo utiliza una metodología de tipo cualitativa y se basa en el análisis de contenido de las mediatizaciones atendiendo a sus características sociomateriales, su discursividad y sus contextos de producción. El análisis de contenido consiste en la lectura, rearticulación e interpretación de los objetos analizados junto con el desarrollo de un contexto que debe considerar preguntas de investigación, correlaciones empíricas asumidas o teóricas (Krippendorff, 2018). Por su parte, Fernández (2020) señala la relevancia de situar los objetos de análisis en su contexto social, para luego reconstruir el sistema de intercambio del que participan, otorgándole un rol central al material intercambiado, sea éste discursivo, bienes o servicios. A partir de esto propone diferentes niveles para analizar las características sociomateriales de las mediatizaciones. En primer lugar, el de los dispositivos técnicos, con sus dinámicas de desarrollo propias; en segundo lugar, el de las mediatizaciones, sus géneros y estilos -gráficos, videos, escritura e iconografía-; y, en tercer lugar, el de sus usos sociales, por ejemplo: información, entretenimiento, educación, lucha política, socialización, entre otros. Siguiendo al autor, a partir de este tipo de análisis se puede explorar cómo se asocian diferentes narrativas o mosaicos de diferentes géneros discursivos, que se despliegan junto a los dispositivos técnicos. En este caso, el procedimiento que se siguió para el análisis consistió en el armado de una grilla (ver Tabla 1) sobre los audiovisuales y su descripción.

Finalmente, se abordaron narrativas relacionadas con la cerveza industrial y artesanal y la ciencia y la tecnología. La elaboración de un contexto permite interpretar el sentido y significado de las narrativas (Hyvärinen, 2008) presentes en las mediatizaciones poniéndolo en relación con otras fuentes de información. Para ello se consideraron fuentes primarias y secundarias: materiales audiovisuales; notas periodísticas; una entrevista propia realizada a un informante clave; presentaciones de los investigadores, actores y productores en medios; y estado del arte académico reciente sobre la industria cervecera y cambios institucionales en la academia local. De este modo, el análisis de las mediatizaciones propuesto articula la observación de las características sociomateriales y discursivas de los audiovisuales, sus narrativas en torno a la producción de cerveza y sus contextos.

Como se mencionó en la introducción, el trabajo analítico se centra en dos audiovisuales identificados a partir de búsquedas en plataformas audiovisuales: el primero representativo de la corporación cervecera, lanzado en 2018, y el segundo de la universidad interviniente, presentado en 2017. Su selección tuvo en cuenta quién lo produjo, su duración y plataformas de circulación. En relación con el primero, la recolección de materiales comenzó con la indagación del término “Heikenen Wild Lager” en buscadores como Google y plataformas como YouTube. Como resultado se encontraron audiovisuales, la mayoría con fines publicitarios, publicados en plataformas por cuentas oficiales y de filiales de la compañía en distintos países y también por cuentas no oficiales. El período de publicación de la mayoría de los materiales fue desde 2016 hasta 2018, momento en el cual pareció terminar la producción de las cervezas y la campaña. Algunos ejemplos son: un cortometraje de la compañía neoyorkina de publicidad Convicts; publicidades dirigidas a Irlanda donde un famoso chef realiza platos excéntricos en distintas locaciones al aire libre; u otra dirigida a Italia, llamada The Patagonia Quest, que cuenta con escenas de acción, aventura y escalada. Otros audiovisuales de mayor longitud, en inglés y neerlandés, narran la historia del descubrimiento de la levadura y la elaboración de la cerveza, con el “Maestro Cervecero Global” como figura central. Por último, se encontró un cortometraje patrocinado por Heineken y publicado en el sitio de National Geographic, el cual fue seleccionado para el análisis.

Por otra parte, en la exploración de material relacionado con las actividades realizadas por las instituciones académicas y de investigación responsables del hallazgo de la levadura, se encontraron materiales de la Universidad Nacional del Comahue (UNCO) y del CONICET. En el canal de CONICET Dialoga se encuentran videos referidos al Proyecto “Patagonia Salvaje” y “Ciencia y Cerveza” que incluyen entrevistas a cerveceros, relatos de la trayectoria de la investigación y reconstrucciones de la historia de la vinculación. De la UNCO se ha encontrado un documental extenso en el marco de una serie de tres videos denominada “Identidad Patagonia”. De los dos dedicados a levaduras se seleccionó “Identidad Patagonia. Levadura de cerveza” (2017), que tiene como protagonistas a integrantes de un equipo de investigación que estudia levaduras para la elaboración de cervezas, radicado en el laboratorio de Microbiología y Biotecnología del Centro Regional Universitario de Bariloche (CRUB). Este laboratorio pertenece desde 2017 al Instituto Andino Patagónico de Tecnologías Biológicas (IPATEC) de doble pertenencia entre el CONICET y la UNCO. El documental fue solicitado a una productora por el Rectorado de la UNCO y se encuentra disponible en la Plataforma MundoU³. Esta es una plataforma nacional audiovisual universitaria que articula y promueve la distribución de los contenidos que las universidades públicas argentinas generan desde sus centros de producción. La misma surge en el marco del Plan Federal de Producción de Contenidos Audiovisuales Universitarios, impulsado por la Red Nacional Audiovisual Universitaria (RENAU) conformada por las Universidades Nacionales que integran el Consejo Interuniversitario Nacional (CIN), y financiado por la Secretaría de Políticas Universitarias. También se encuentra en la plataforma Vimeo, donde MundoU es miembro desde diciembre de 2017, y cuyo canal contiene en la actualidad 1190 videos⁴.

Como se indicó en el apartado metodológico, el contexto posibilita comprender el sentido y significado de las mediatizaciones. Para ello se presta especial atención a los aspectos socioproductivos de la cerveza artesanal e industrial, y a los cambios del sector académico local en materia de comunicación, vinculación y comercialización de la ciencia y la tecnología.

En 2015 se realizó un convenio entre CONICET, la UNCO y la Administración de Parques Nacionales con una corporación cervecera para licenciar el uso de una levadura aislada en la Patagonia por un laboratorio argentino (Kaderian y Aguiar, 2022). En 2016 la compañía internacional lanzó una “Serie de Lager Salvajes” (Imagen 5). Las cervezas fueron denominadas: H32 Himalayas (Himalayan Plateu), H35 Cordillera Azul (Blue Ridge), y H41 y H71 Bosques Patagónicos (Patagonian Forests). Los nombres remiten a las áreas geográficas, específicamente paralelos y meridianos, donde fue encontrada la especie Saccharomyces eubayanus en Argentina, Estados Unidos y China.¹⁰ El convenio realizado también permitía la elaboración de cervezas por parte de cerveceros de San Carlos de Bariloche y El Bolsón. Esto dio lugar, entre 2017 y 2018, a la producción de cervezas presentadas y distribuidas en diferentes eventos y bares (ver Tabla 2). Las mismas fueron denominadas de diferentes maneras: la cervecería Blest la llamó “Madre Salvaje”; Bachmann, “Lager Salvaje”; Manush, “Sauvage”; Duham, “Dorada Salvaje” e “IPA Salvaje”; Diuka, “Nativa”; Wesley, “Wild Wild Yeast”; y Berlina, “Pan del Indio”. También tuvieron lugar mediatizaciones que circularon por plataformas y/o que fueron presentadas en eventos e imágenes plasmadas en objetos como posters, remeras, etiquetas y posavasos, y que involucraron narrativas que refieren al origen científico-tecnológico de la levadura. Algunas de ellas aparecieron en los audiovisuales que se analizan mediante imágenes de archivo. Estas no sólo tuvieron la función de darle difusión a la cerveza sino a explicar la distinción del producto en cuanto a su sabor y aroma debido al uso de la levadura hallada en la región. Con ese objeto, tanto la corporación como las cervecerías artesanales se valieron de imágenes referentes a paisajes naturales y bosques, que había sido utilizada previamente para cervezas de rutina (Kaderian, 2018). Antecedentes de estas estrategias pueden observarse en otros casos de elaboración y mediatización de cervezas¹¹.

Otro punto clave para comprender el contexto en el cual se producen los audiovisuales tiene que ver con la expansión de la cerveza artesanal tanto en Argentina como a nivel mundial (Garavaglia y Swinnen, 2017). El núcleo de estos cambios tiene origen en Estados Unidos, donde hubo una nueva ola de crecimiento de la cerveza artesanal (Flack, 1997; Cabras y Bamforth, 2016; Garavaglia y Swinnen, 2017). La primera fue en los años ‘70 del siglo XX, con las primeras cervecerías artesanales. Luego se produjo otra en los años ‘90, con las cervecerías “Indie”. En ella fueron importantes los grupos de cerveza casera con instituciones y eventos en común con las cervecerías artesanales (Ogle, 2006; Acitelli, 2013). La expansión del ecosistema mediático tuvo incidencia en esta última ola: el auge del Internet 2.0, los blogs, los foros y revistas electrónicas especializadas dio lugar a prosumidores que en algunos casos comenzaron a criticar en la Web a las cervezas y cervecerías producidas por corporaciones. En sus críticas, la contraposición industrial y artesanal (Jackson-Beckham, 2017) y la independencia de las compañías constituían un tema central de las discusiones, lo cual trascendía el producto en sí mismo. Con la tendencia de crecimiento de las cervecerías artesanales en Estados Unidos y en Europa, los grandes conglomerados cerveceros reaccionaron adquiriendo cervecerías artesanales con el objetivo de crear sus propias versiones. La reproducción de las estéticas de las cervecerías artesanales del momento consistió en imitar la vestimenta -como las camisas cuadriculadas-, modas del momento -como la hipster-, y elementos decorativos presentes en los locales comerciales de los bares. A nivel de las narrativas, las corporaciones adoptaron referencias a la pasión, la calidad de los insumos y la habilidad para producir cerveza. Estos eventos suscitaron debates anti-corporativos entre grupos de interesados en la temática, lo cual no tuvo un correlato similar en Argentina.

Estas estrategias pueden observarse en los audiovisuales relevados de la corporación Heineken, donde el protagonista es el “Maestro Cervecero Global” de la empresa. Este jefe de cerveceros proveniente de Países Bajos, donde está la casa matriz de la empresa, protagonizó mediatizaciones que se difundieron en radios, televisión, podcast, diarios de tirada nacional argentinos y extranjeros, especializados en economía y en negocios, revistas temáticas, de variedades y de tecnología. Parte de ellos correspondieron a coberturas periodísticas pagas o a la publicidad no tradicional. En estas presentaciones, además de referirse a la habilidad y pasión que requiere la elaboración de cerveza en el contexto industrial, introduce datos biográficos personales, como su formación científica en Geología y su trayectoria en la industria cervecera, lo cual genera cercanía con el público y consumidores. Otro ejemplo puede observarse en el sitio de National Geographic, donde se publicó el audiovisual seleccionado. Allí hay una nota a Raoul Esquer, director de marca (brand manager) de la compañía, quien refiere que la intención principal no fue solamente publicitar la nueva cerveza sino mostrar la “meticulosidad” y “pasión” en su elaboración:

En cuanto al audiovisual financiado por la UNCO: Identidad Patagonia. Levaduras de cerveza, estuvo acompañado de otras mediatizaciones generadas en el marco de los proyectos e instituciones antes mencionados. Por ejemplo, en la presentación de las pruebas piloto de cervezas con levadura salvaje del Proyecto Patagonia Salvaje en 2017. En el evento se desplegaron imágenes producidas por los cerveceros artesanales participantes de San Carlos de Bariloche. Cada cervecería hizo su propio logo e imagen de la nueva cerveza salvaje producida (Imagen 6). En ellas se conjugaron diferentes imágenes y narrativas previamente utilizadas para constituir sus marcas: refieren a la pureza del agua, hongos, árboles y paisajes de áreas naturales cercanas a la ciudad de San Carlos Bariloche (Kaderian, 2018). Por otro lado, se elaboraron los audiovisuales de CONICET Dialoga. Estos, a diferencia del documental Identidad Patagonia, tuvieron una menor duración, aunque también refieren a las actividades científicas y el éxito de la interacción, pero evidenciando características típicas de la comunicación institucional¹³. Además, el IPATEC, del cual formaba parte el laboratorio que identificó la levadura, organizó en 2017 el evento Ciencia y Cerveza. Este fue un evento itinerante alrededor de Argentina que articulaba diversos laboratorios y productores del país en materia de alimentos, efluentes, u otras tecnologías en temáticas cerveceras. En su período de desarrollo, este evento fue difundido en la página principal del CONICET. Estas producciones paralelas dan cuenta de las distintas instituciones y grupos orientados a la promoción de las actividades científicas y tecnológicas en torno a la levadura y a la vinculación a la que dio lugar. También permiten evidenciar el interés por mostrar el éxito de la vinculación con el sector productivo internacional y local regional.

Como ya se señaló, a nivel narrativo, en “Identidad Patagonia. Levaduras de cerveza” se relata el hallazgo de una levadura relevante para el mundo cervecero en los bosques patagónicos, y el proceso de vinculación entre la Universidad y el sector productivo cervecero local e internacional. Esto se desarrolla en un contexto de crecimiento de las cervecerías artesanales y de despliegue de un polo cervecero local. Durante el documental se puede notar la recurrencia a “lo local” como un elemento significativo, y su materialización en el proyecto de elaboración de una cerveza con 100% de ingredientes de la Patagonia Argentina. Paralelamente, el trabajo científico cotidiano y sus actividades son representados junto a otras relacionadas con la vinculación en calidad de servicios provistos a los productores cerveceros. También se pueden observar tendencias de promoción y difusión de la investigación e identificar funciones alfabetizadoras de la ciencia y la tecnología, con el objetivo de brindar conocimientos sobre el proceso de producción de conocimiento y sus entornos (Cortassa et al, 2020).

En una entrevista realizada al productor del audiovisual, este explicó que, en su opinión, la estrategia de comunicación tiene que ver con la capacidad del líder del laboratorio y su equipo: “entienden muy bien el potencial que tiene el audiovisual, que hasta la pandemia¹⁴ hacer series web era como el hermanito muy, muy menor de la televisión, y la verdad que lograr comprender eso es fundamental”. En 2017, el documental fue premiado en el Festival Audiovisual de Bariloche y en ese marco su productor hizo las siguientes declaraciones a la prensa:

Esta opinión se daba en el marco de discusiones políticas por recortes de presupuesto en educación, ciencia y tecnología. Además de la promoción y la alfabetización, otra línea narrativa del documental se puede asociar a una búsqueda de difundir y legitimar la utilidad de la investigación frente a públicos amplios como otros actores políticos y económicos (Vaccarezza y Zabala, 2002; Vaccarezza, 2004). Desde las instituciones públicas y universidades ha habido un impulso a las actividades de vinculación y transferencia de tecnología, potenciadas en Argentina con el crecimiento institucional de la investigación científica pública a partir de los primeros años del 2000. El fomento de experiencias de vinculación entre la ciencia, la universidad y la sociedad se valió directa e indirectamente del despliegue de un conjunto de instrumentos de política sectorial, ya sea para el impulso de la investigación interdisciplinaria (Hidalgo, 2016), como también para la priorización de áreas, de temas y de problemas de investigación (Arocena, 2014; Vaccarezza, 2015; Rovelli, 2017). Estos factores afectaron los criterios de relevancia de los conocimientos científicos al ofrecer distintos modos de responder a los interrogantes: investigación para qué, para quién y con quién (Sutz, 2014). Siguiendo a Sutz (2014), en la región latinoamericana se observa históricamente una baja demanda de investigación científica y tecnológica por parte del sector productivo. El énfasis narrativo en presentar la vinculación como algo virtuoso, advertido en el documental, responde también a este contexto económico y político donde se producen discursos y distribuyen recursos asociados a la innovación y el desarrollo productivo.

A partir de lo analizado se observaron objetivos comunicacionales diferenciados en cada mediatización de acuerdo a la institución emisora: la corporación se valió de narrativas científicas para insertarse en el mercado artesanal, mientras que la institución científica recurrió a lógicas mediáticas y promocionales, integrándolas a la comunicación científica alfabetizadora.

El artículo propuso el estudio de mediatizaciones relacionadas con una experiencia de vinculación entre una corporación internacional de cerveza, instituciones de investigación pública de la Patagonia Argentina y productores locales de cerveza artesanal para la elaboración de cervezas con levaduras “salvajes” entre 2016 y 2018. El objetivo de este análisis consistió en comprender la producción de sentido en torno a estas cervezas innovadoras, su origen y promoción. Para ello se propuso un análisis de contenido de mediatizaciones desde una perspectiva cualitativa. A partir de una búsqueda amplia, se seleccionaron dos audiovisuales y se incluyeron otras fuentes primarias y secundarias. El abordaje se focalizó en las características discursivas, sociomateriales y en los contextos en los que se originaron y circularon las mediatizaciones. A partir de ello pudieron interpretarse las narrativas y elementos materiales identificados dentro de un contexto particular, tanto del sector cervecero como de las instituciones de investigación académica argentinas. En suma, se ha mostrado cómo las mediatizaciones dieron lugar a la integración de diferentes lógicas y narrativas -la corporación utilizó narrativas científicas como parte de su discurso para insertarse en el mercado artesanal; y la institución científica integró lógicas mediáticas y promocionales a la comunicación científica alfabetizadora- para difundir sus actividades, la levadura identificada y las cervezas salvajes elaboradas con ella.

La producción de sentido en torno al audiovisual de la corporación enlaza la narrativa científico-tecnológica con narrativas de lo artesanal, lo natural y la innovación. Se enfatiza la capacidad, la pasión por la cerveza, la cualidad artesanal del producto o la habilidad manual para elaborarla, junto con la innovación y la tecnología. En este sentido, la corporación cervecera utilizó discursos científicos para generar una narrativa que difunda un producto innovador en el marco de la emergencia de la cerveza artesanal en países centrales, y así conectar la narrativa con su propia historia institucional y de marca. El análisis de contexto permitió interpretar esto en el marco del crecimiento de la cerveza artesanal a nivel mundial y en mercados como Estados Unidos y Europa, donde las corporaciones llevaron adelante estrategias de imitación y adquisición. Por otro lado, las narrativas con referencia a la naturaleza se interpretaron a la luz de otras experiencias que también han involucrado el uso de levaduras innovadoras para la producción de cerveza, aisladas tanto de ambientes naturales como de sitios arqueológicos, o a partir de la recreación de recetas antiguas para comercializar productos industrializados y/o promocionar sus marcas.

En cuanto al audiovisual universitario, se observó una intención alfabetizadora y promocional a partir de explicaciones referidas a la levadura hallada y al quehacer científico. Las narrativas enfatizan la vinculación y la asociación con el sector productivo. Esto se interpretó en relación con el contexto local, donde la literatura especializada resalta que la vinculación de los resultados de la investigación científica y tecnológica con el sector productivo es poco dinámica y existen fluctuaciones en el financiamiento público. Dada esta inestabilidad, los actores se esfuerzan en enfatizar la utilidad del conocimiento científico, legitimar sus actividades e interesar a actores políticos y económicos, siendo la comunicación y la promoción estrategias clave. Al respecto, los estudios de la mediatización de la ciencia y la tecnología señalan que cada vez más, debido a su rol en materia de financiamiento, las instituciones académicas y de investigación definen como interlocutores centrales en primer lugar a actores gubernamentales y de la política; en segundo lugar, a los agentes económicos y patrocinadores, y, por último, al público en general. Este diagnóstico refiere principalmente a países como Estados Unidos o de Europa, donde las instituciones cuentan con oficinas especializadas en relaciones públicas, marketing y promoción profesionalizadas. En las producciones analizadas en este artículo se puede observar una orientación hacia consumidores en el caso de la corporación y al público general en el caso de la universidad. El análisis de la producción audiovisual de la universidad pública permitió advertir elementos orientados a captar la atención del sector productivo y mostrar la eficacia de la vinculación para legitimar el rol de las instituciones científicas y académicas. Por último, al igual que en la mediatización corporativa, se apela a una narrativa relacionada con su lugar de origen, el cual coincide, en este caso, con la localización del laboratorio que hizo el descubrimiento y de los productores artesanales que la elaboran. Esto permite entender el sentido de este audiovisual en el marco del desarrollo de una marca regional asociada a la producción de cerveza artesanal.